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Por James Clayton

03/12/2023 19h01 Atualizado 03/12/2023

Elon Musk durante a confer�ncia anual DealBook, do The New York Times. �

: GETTY IMAGES via loteria caixa economica federal

O ataque ferino de Elon Musk contra anunciantes que boicotam o X (o antigo Twitter) confundiu os especialistas. Se os anunciantes continuarem saindo e n�o voltarem, ser� que a rede social poder� sobreviver?

Em abril, Musk deu uma entrevista para a loteria caixa economica federal News � nela, soltou as primeiras de muitas declara��es ca�ticas sobre a aquisi��o do X.

Ele disse algo bastante revelador, mas que passou despercebido na �poca.

Ao falar sobre publicidade, Musk disse � �poca: �Se a Disney se sente confort�vel em anunciar filmes infantis [no X] e a Apple se sente bem em anunciar iPhones na plataforma, esses s�o bons indicadores de que o X � um bom lugar para anunciar�.

Sete meses depois, tanto Disney quanto Apple n�o fazem mais an�ncios no X � e Musk usou palavr�es para expressarloteria caixa economica federalrea��o � mudan�a de postura das empresas.

As empresas fizeram uma pausa os an�ncios depois que uma investiga��o de uma organiza��o norte-americana, a Media Matters for America, apontou que os an�ncios publicit�rios apareciam ao lado de postagens pr�-nazistas.

Em nota, o X desafiou ferozmente o relat�rio, questionou os m�todos de pesquisa e abriu um processo judicial contra a organiza��o.

Numa entrevista inflamada na quarta-feira (29/11), Musk tamb�m mencionou a palavra fal�ncia, num sinal do quanto o boicote publicit�rio pode prejudicar os resultados financeiros da empresa.

Para uma empresa que ele comprou por 44 bilh�es de d�lares (R$ 216 bilh�es) no ano passado, a fal�ncia pode parecer impens�vel. Mas � poss�vel.

Para entender por que, � preciso observar at� que ponto o X depende das receitas de publicidade � e porque os anunciantes parecem abandonar a plataforma.

Embora n�o tenhamos os n�meros mais recentes, no ano passado cerca de 90% da receita do X foi proveniente de publicidade. Esse � o cora��o do neg�cio.

Na quarta-feira, Musk foi muito al�m de insinua��es sobre isso.

"Se a empresa falir... Ela vai falir por causa de um boicote dos anunciantes. Ser� isso que levar� a empresa � fal�ncia", disse.

Numa entrevista em Nova York, nos EUA, Elon Musk passou uma mensagem contundente aos anunciantes. �

: GETTY IMAGES via loteria caixa economica federal

Mark Gay, diretor de clientes da consultoria de marketing da Ebiquity, que trabalha com centenas de empresas, diz que n�o h� sinais de que algum anunciante esteja voltando ao X.

"O dinheiro saiu e ningu�m parece ter uma estrat�gia para reinvestir na plataforma", aponta ele.

Na sexta-feira (1/12), o gigante varejista Walmart anunciou que tamb�m n�o anunciaria mais no X.

Depois que Musk usou palavras contundentes para reagir a esse movimento dos anunciantes � em que ele mandou as empresas para "aquele lugar" � o empres�rio ainda fez uma men��o direta a uma das empresas.

"Ol�, Bob", disse ele � uma refer�ncia ao presidente-executivo da Disney, Bob Iger.

Quando Musk coloca os executivos-chefes "na mira" dessa forma, eles ficam ainda mais reticentes em se envolver com o X, diz Lou Paskalis, da consultoria de marketing AJL Advisory.

Jasmine Enberg, analista principal da consultoria Insider Intelligence, acrescenta: "N�o � preciso ser um especialista em m�dia social para entender que atacar publicamente e pessoalmente anunciantes e empresas que pagam as contas do X n�o ser� bom para os neg�cios."

Ent�o o X poderia realmente ir � fal�ncia?

Se os anunciantes sumirem para sempre, o que Musk tem de trunfo?

Quando ele foi entrevistado pela loteria caixa economica federal News em abril, ficou claro que Musk entendia que as assinaturas no X n�o substituiriam o dinheiro da publicidade.

"Se voc� tem um milh�o de assinantes por, digamos, 100 d�lares (R$ 492) ao ano, isso equivale a US$ 100 milh�es. Esse � um fluxo de receita pequeno em rela��o � publicidade", estimou ele.

Em 2023, a receita de publicidade do Twitter foi de cerca de US$ 4 bilh�es (R$ 19,6 bilh�es). A Insider Intelligence estima que este ano o valor cair� para US$ 1,9 bilh�o (R$ 9,3 bilh�es).

A empresa tem dois grandes gastos. O primeiro � a conta de pessoal. Musk j� cortou X at� o osso, ao demitir milhares de funcion�rios.

A segunda � pagar os empr�stimos que Musk contraiu para comprar o Twitter, que totalizam cerca de 13 bilh�es de d�lares (R$ 64 bilh�es). A Reuters informou que a empresa agora tem que pagar cerca de US$ 1,2 bilh�o (R$ 5,9 bilh�es) em pagamentos de juros todos os anos.

Se a empresa n�o puder bancar os juros dos empr�stimos ou pagar o sal�rio dos funcion�rios, ent�o, sim, o X poder� realmente ir � fal�ncia.

Mas esse seria um cen�rio extremo, que Musk certamente gostaria de evitar.

A mudan�a da marca do Twitter por Elon Musk para X come�ou no final de julho de 2023. �

: REUTERS via loteria caixa economica federal

Musk tem op��es. De longe, a coisa mais simples seria investir mais dinheiro � mas parece que ele n�o quer fazer isso.

Musk poderia tentar renegociar com os bancos, de modo a ter acesso a juros menos onerosos.

Mas se a renegocia��o n�o funcionar e os bancos n�o receberem o dinheiro de volta, ent�o a fal�ncia poder� ser a �nica op��o e, nessa altura, os bancos poder�o tentar pressionar para uma mudan�a de gest�o da rede social.

"Seria muito confuso e complexo", diz Jared Ellias, professor da Faculdade de Direito de Harvard, nos EUA. "E seria extremamente desafiador. Criaria muitas not�cias porque ele seria constantemente deposto e teria que testemunhar em tribunal."

Poderia ser terr�vel para a reputa��o empresarial de Musk e tamb�m teria impacto na forma como o empres�rio conseguiria obter empr�stimos no futuro.

E, num cen�rio de fal�ncia, o X simplesmente sairia do ar?

"Acho isso muito dif�cil de acreditar nisso", diz Ellias.

"Se isso acontecesse, seria porque Musk decidiu. Mas, mesmo assim, se ele fizesse isso, os credores teriam a op��o de levar a empresa � fal�ncia, nomear um administrador e retomar a plataforma", antev� ele.

O que vem a seguir para Musk?

A solu��o �bvia para todos estes problemas do X � simplesmente encontrar outro fluxo de receitas � e r�pido. Musk certamente est� buscando isso.

Ele lan�ou um novo servi�o de chamadas de �udio e

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. No m�s passado, Musk fez transmiss�es jogando videogame pela plataforma � ele espera que o X possa competir com aplicativos que j� fazem isso, como a Twitch.

Ele quer que o X se torne o "aplicativo de tudo", que cubra desde bate-papos at� pagamentos online.

De acordo com o jornal americano The New York Times, que obteve a apresenta��o de Musk a investidores no ano passado, o X deveria arrecadar US$ 15 milh�es (R$ 73 milh�es) a partir de um sistema de pagamentos ainda em 2023. Ele estimava que esse valor subiria para cerca de US$ 1,3 bilh�o (R$ 6,4 milh�es) em 2028.

O X tamb�m possui um enorme banco de dados � e seu vasto arquivo de conversas pode ser usado para treinar rob�s. Musk acredita que esses dados s�o extremamente valiosos.

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Vazamento de dados pessoais: veja como se proteger e o que fazer se for v�timaTwitter define limite tempor�rio em meio a 'briga' de Musk com ChatGPT e outros rob�s contra raspagem de dados; entendaAl�m do X: veja 10 mudan�as no Twitter sob o comando de Elon Musk

Ent�o o X ainda tem muito potencial.

Mas, no curto prazo, nenhuma dessas op��es preenche o buraco financeiro deixado pela sa�da dos anunciantes.

� por isso que a resposta ferina de Musk foi t�o desconcertante para muitos.

"N�o tenho nenhuma teoria para explicar que essas declara��es fazem sentido", diz Paskalis. "Existe um modelo de receita na cabe�a [de Musk] que me escapa."

5 pontos sobre a crise do Twitter

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